Chacun sait bien que nous vivons à l’ère de l’hyperconsommation. Tout peut s’acheter (valeur marchande), cela signifie d’abord que tout est consommable. Les objets matériels se consomment, mais encore les produits culturels (qui sont toujours aussi matériels).

Ce qui consomme, consume ce qu’il consomme. Consommer, c’est subsisterⁱ sans consisterⁱ ni existerⁱ. Comment ne pas seulement consommer ? Il n’y a qu’une réponse possible : créer. La question n’est pas comment créer sa propre consommation, mais comment créer sans produire de la consommation ? Là encore, il n’y a qu’une réponse possible : créer de la participationⁱ (i.e ouvrir des milieux associés).

Pour comprendre ce que nous nommons aujourd’hui « pouvoir d’achat » – histoire indissolublement psychique, sociale et technique –, il faudrait, au minimum, joindre au nom de Ford celui d’Edwards Bernays : il n’existe pas de pouvoir d’achat sans pouvoir de propagande, aujourd’hui nommé marketing.

Consommation et marketing (ap

erçu historique). Depuis le fordisme, depuis les Trente Glorieuses, la consommation n’est plus le monopole de la bourgeoisie : l’ouvrier doit consommer pour éviter la menace de la surproduction industrielle (Ford). Le consommateur devient un producteur qui dispose à la fois d’une force de travail et d’un pouvoir d’achat qui transforme sa force de travail à la fois en, marchandise (directement ou indirectement) et en pouvoir d’achat (ses gains dépassent la seule reconstitution de sa force de travail). Le modèle consumériste culmine après la Seconde Guerre mondiale, lorsque « la voiture » fait système avec « la télé » (les marchés de masse supposent des médias – essentiellement audiovisuels –de masse). La menace était donc déjà celle de la surproduction, ce pourquoi, au lieu de penser à fabriquer, les industriels pensèrent à vendre. Le but ultime du marketing est ainsi résumé par Paul Mazure, associé d’Edward Bernays : « L’Amérique doit passer d’une culture du besoin à une culture du désir. […]. Les gens doivent être formés à désirer, à vouloir de nouvelles choses, avant même que les anciennes n’aient été complètement consommées[1] ». Après la seconde guerre mondiale et la naissance du marketing (Ernest Dichter et Louis Cheskin), il est clair que le but n’est plus de former et d’exploiter des producteurs, mais de contrôler des comportements de consommateurs.